【中國(guó)
廚電網(wǎng)kotelmems.com.cn】近日，華帝斥資3.8億元全資收購(gòu)百得廚衛(wèi)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“百得”)。有關(guān)專(zhuān)家表示，為早日實(shí)現(xiàn)百億元目標(biāo)，華帝開(kāi)始加速渠道拓展，并欲借雙
品牌戰(zhàn)略擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模，不過(guò)頻頻曝出的質(zhì)量問(wèn)題，不僅影響了其品牌美譽(yù)度，也讓其發(fā)展進(jìn)程備受影響。
耗巨資拓展三四級(jí)市場(chǎng)
據(jù)了解，百得和華帝業(yè)務(wù)一樣，主要從事
燃?xì)庠?/strong>具、吸
油煙機(jī)、燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴?、消毒柜和烤箱等廚衛(wèi)
產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。本次交易完成后，華帝將在國(guó)內(nèi)擁有400多家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，近3000家左右的門(mén)店、專(zhuān)賣(mài)店;出口銷(xiāo)售收入合計(jì)金額將達(dá)到4億元以上，占華帝收入總額的16%左右。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化步伐加快，華帝單一品牌難以覆蓋高、中、低端全線市場(chǎng)，因此“雙輪驅(qū)動(dòng)”是華帝重要的選擇之一。對(duì)于未來(lái)可能產(chǎn)生的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，華帝方面表示，百得的銷(xiāo)售主要瞄準(zhǔn)于三四級(jí)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，而華帝則主要關(guān)注一二級(jí)市場(chǎng)。
今年以來(lái)，在房地產(chǎn)調(diào)控政策影響之下，一二線城市新增住房數(shù)量有限，對(duì)于廚衛(wèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量受到了嚴(yán)重的影響。不過(guò)三四線城市的需求仍然旺盛。剛剛閉幕的中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議再次提出加速城鎮(zhèn)化進(jìn)程，城鎮(zhèn)化對(duì)房地產(chǎn)和相關(guān)鏈條產(chǎn)業(yè)，例如廚電、家居等拉動(dòng)作用明顯。
其實(shí)早在今年9月，華帝就在20周年慶之際對(duì)外宣布要重視渠道建設(shè)、與經(jīng)銷(xiāo)商互惠互利、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)三四級(jí)市場(chǎng)。
業(yè)績(jī)下滑倒逼華帝出招
近年來(lái)，多品牌發(fā)展成為家電
企業(yè)擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模沿用的戰(zhàn)略。美的就是一個(gè)鮮明的例子，美的旗下有三個(gè)品牌，一個(gè)是美的，主攻大眾市場(chǎng);小天鵝主攻專(zhuān)業(yè)和高端市場(chǎng);榮事達(dá)則在三四級(jí)市場(chǎng)開(kāi)疆拓土。家電分析師梁振鵬認(rèn)為，華帝雙品牌戰(zhàn)略意圖也是如此，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模和利潤(rùn)水平。
華帝此舉也是被形勢(shì)所迫，今年華帝三季報(bào)顯示，盡管營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到1.09億元，同比增長(zhǎng)8.14%;不過(guò)銷(xiāo)售凈利率只有5.55%，同比降低 0.88個(gè)百分點(diǎn)，華帝在三季報(bào)中指出凈利潤(rùn)下降主要原因是今年加大了促銷(xiāo)力度導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用的支出比例加大，銷(xiāo)售費(fèi)用率同比增加。
今年上半年，華帝業(yè)績(jī)也不是很理想，今年上半年華帝業(yè)績(jī)整體實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但其旗下控股的共8家子公司有5家經(jīng)營(yíng)虧損，其中，中山正盟廚衛(wèi)電器有限公司上半年凈虧損71078元，上海粵華廚衛(wèi)有限公司凈虧損775.67萬(wàn)元，中山華帝、杭州粵迪廚衛(wèi)和旗下一家投資公司的虧損額度都非常大。
這樣的增長(zhǎng)速度，離華帝提出的百億元戰(zhàn)略想去甚遠(yuǎn)，據(jù)了解，華帝2012年明確了“百億戰(zhàn)略”，即2017年產(chǎn)值突破100億元，目前華帝的應(yīng)收額只有20億元，按現(xiàn)在的發(fā)展速度，2017年目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)。
質(zhì)量問(wèn)題頻頻被曝光
為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，華帝開(kāi)始祭出降價(jià)的殺手锏，從2010年就看到華帝頻頻打出“降至冰點(diǎn)”的廣告語(yǔ)。2012年降價(jià)走量思路更是貫穿整年。降價(jià)影響毛利是肯定的，今年前三個(gè)季度華帝銷(xiāo)售毛利率和銷(xiāo)售凈利率為33.91%，和平均利潤(rùn)率50%的廚電行業(yè)相比，可謂非常慘淡。
降價(jià)還伴隨著產(chǎn)品質(zhì)量的下滑，日前，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對(duì)外公布儲(chǔ)水式電熱水器和快熱式電熱水器產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果。華帝一款電熱水“24小時(shí)固有損耗系數(shù)和能效等級(jí)”均不合格。
據(jù)了解，“24小時(shí)固有損耗系數(shù)”指的是檢測(cè)產(chǎn)品在額定條件下，24小時(shí)內(nèi)所消耗的電量。也就是說(shuō)產(chǎn)品24小時(shí)固有能耗系數(shù)與其在能效標(biāo)識(shí)標(biāo)簽上所標(biāo)示的能效指標(biāo)不符。記者就為何出現(xiàn)此問(wèn)題的致電華帝總裁公關(guān)助理羅斌，然而其電話始終無(wú)法接通。
據(jù)悉，華帝產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題被曝光并不是首次。早在今年2月和去年8月，華帝的家用燃?xì)庠詈投喙δ茉∈胰∨鞅阆嗬^被有關(guān)部門(mén)查出存在質(zhì)量問(wèn)題。中投顧問(wèn)家電行業(yè)研究員任敏琪表示，華帝在進(jìn)行擴(kuò)張的同時(shí)仍需加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控。畢竟質(zhì)量才是產(chǎn)品立足市場(chǎng)的根本，不可顧此失彼，否則將會(huì)對(duì)企業(yè)品牌形象造成較大影響。
梁振鵬也認(rèn)為，積極進(jìn)行渠道建設(shè)，拓展市場(chǎng)是很好的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，但是必須要基于產(chǎn)品質(zhì)量有保障的前提下。
記者手記
華帝快速發(fā)展下的遺憾
目標(biāo)越高，動(dòng)力越大，華帝2012年提出“百億戰(zhàn)略”后，不甘于按部就班地發(fā)展，進(jìn)而在渠道、品牌等領(lǐng)域發(fā)動(dòng)了數(shù)次變革。不過(guò)快速發(fā)展之下，華帝不僅以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)，還在能效等級(jí)等關(guān)乎信任的數(shù)字指標(biāo)上動(dòng)了“邪念”。這樣的發(fā)展手段讓百億元的宏大目標(biāo)顯得有些遺憾。這樣的提速和擴(kuò)張，就像馬拉松運(yùn)動(dòng)員偷坐汽車(chē)一樣叫人不信服。
企業(yè)發(fā)展如同駕駛高鐵，必須能提速也能剎車(chē)，前者是改革驅(qū)動(dòng)力，后者是控制力。改革驅(qū)動(dòng)力是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的引擎，沒(méi)有改革驅(qū)動(dòng)力的企業(yè)注定只能偏安一隅;控制力則是一個(gè)企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)、避免翻車(chē)的屏障，需要根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)能力而將規(guī)?？刂圃诳煽胤秶鷥?nèi)。你本來(lái)是一輛比亞迪，非要跑出法拉利的速度，一旦跑出去，這其中的風(fēng)險(xiǎn)又豈是你能夠控制得了的?華帝也一樣，目標(biāo)宏大，然而質(zhì)量管控管理跟不上，只好放低標(biāo)準(zhǔn)，各種道德風(fēng)險(xiǎn)也就泛濫了。
所以說(shuō)，華帝問(wèn)題，不在于創(chuàng)新力不足，而是控制力嚴(yán)重不足，控制不住自己的產(chǎn)品質(zhì)量，參差不齊，魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品的水準(zhǔn)高低起伏，這必然要走進(jìn)危機(jī)，也是難走出危機(jī)。華帝的救贖，關(guān)鍵在于控制產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)只有完全把握控制好這兩個(gè)流程，百億元發(fā)展目標(biāo)才算腳踏實(shí)地，而不是踩著高蹺。
可以理解華帝轉(zhuǎn)型不易，畢竟華帝已經(jīng)習(xí)慣了粗放式發(fā)展，享受豐厚利潤(rùn)的黃金發(fā)展期。不過(guò)在通向百億元強(qiáng)企的道路上，華帝必須要對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)全責(zé)。不逼著企業(yè)想盡辦法去落實(shí)責(zé)任，就不會(huì)有制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，企業(yè)的品牌溢價(jià)就無(wú)法進(jìn)一步提升。華帝賣(mài)出了比二三線品牌都要貴的價(jià)格，讓消費(fèi)者多掏出一部分錢(qián)，也應(yīng)該涵蓋放心成本。孫聰穎 陳維
